Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内谷子经济(jīngjì)如火如荼发展的(de)(de)当下，原本小众的卡牌文化消费品(xiāofèipǐn)类正迎来爆发期，众多爱好者投身其中，而作为小马宝莉卡(bǎolìkǎ)生产(shēngchǎn)商卡游，无疑站在了这一风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒(nézhā) 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂日夜赶工(gǎngōng)，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌(kǎpái)的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外也有类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国(měiguó)知名网红视频博主(bózhǔ)兼(jiān)摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛(bǐsài)时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在(zài)保罗脖子上的卡牌来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦(kěmèng)官方举办(jǔbàn)的皮卡丘插画(chāhuà)比赛，在同(tóng)批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎(jìnhū)完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从另一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌(kǎpái)占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非(bìngfēi)偶然，背后是卡牌品类衍生出了(le)可抽、可玩(kěwán)、可换、可藏的多维机制，给玩家(wánjiā)们带来更丰富的体验。其所承载(chéngzài)的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业(hángyè)的争议也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期(qī)还能持续多久？

卡牌的(de)诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员(yùndòngyuán)、明星或风景(fēngjǐng)等的硬纸片夹进烟盒里，既(jì)能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作(shìzuò)促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正(zhēnzhèng)让卡牌(kǎpái)(kǎpái)成为(chéngwéi)席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌(wànzhìpái)》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入(yǐnrù)卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界(shìjiè)比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是(shì)1999年(nián)小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让(ràng)部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道(qúdào)不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众(shòuzhòng)圈层非常有限(yǒuxiàn)。

根据国信证券研报，2009年，成都(chéngdū)盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入(jìnrù)初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此(zìcǐ)进入快速(kuàisù)发展(fāzhǎn)阶段。

浪潮之中，一批本土(běntǔ)卡牌企业也快速成长起来(qǐlái)。其中，凭借研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售终端整个(zhěnggè)链条产业化能力(nénglì)的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额(zǒngé)）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于(yú)开发运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用(cǎiyòng)多条腿走路的方式，即(jí)同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的卡游，在卡牌发行领域展现出多元(duōyuán)布局。其已(yǐ)发行的卡牌阵容(zhènróng)中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者(huǒyǐngrěnzhě)》等海外声名远扬的IP，也推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在(zài)借助海外IP卡牌开拓市场版图的同时，卡游等企业(qǐyè)积极探寻创新路径，致力于用卡牌这一载体承载中(zhōng)国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感(qínggǎn)纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗(dòuluó)大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步崭露头角(zhǎnlùtóujiǎo)，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的《卡游三国》主题产品为例，该(gāi)产品在(zài)不到两年的时间里便创造了近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局(jú)当代(dāngdài)中国与世界研究院发布的《2024中华文化符号国际传播指数(zhǐshù)（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字(shùzì)文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌(kǎpái)“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多的人所关注(guānzhù)和(hé)认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的一张卡牌，为何能在全球范围(fànwéi)内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师(fēnxīshī)、卡有(kǎyǒu)江湖主编杨躺躺介绍(jièshào)，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为玩具，易于上手的(de)卡(kǎ)牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家(wánjiā)们的每一次拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特(dútè)的稀缺性和审美(shěnměi)价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出(chū)了二级市场(shìchǎng)；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展(fāzhǎn)出诸多不同的玩法与规则，并以赛事(sàishì)及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就(jiù)可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计(shèjì)师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队(zǔduì)比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容(nèiróng)的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加(diéjiā)，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予(fùyǔ)了卡牌更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观(kěguān)的商业价值空间。

全球市场(shìchǎng)机构Business Research Insights的(de)数据显示，2024年(nián)全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计将(jiāng)以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容(bùróng)小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国(zhōngguó)卡牌行业已(yǐ)从2019年的28亿元(yìyuán)增长至去年的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级(èrjí)市场的种种“天价”交易无关，但卡牌(kǎpái)发行(fāxíng)企业们依然有较大的盈利(yínglì)空间。公开数据显示，2008年至2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为公司贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在(zài)日本(rìběn)市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币70亿元(yìyuán)）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个(gè)国家和地区(dìqū)，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游(kǎyóu)也正在迎来黄金时期。据(jù)其招股书，卡游的营收已(yǐ)从2022年41.3亿元增长至去年的100.6亿元，经调整净利润则(zé)从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻(fān)了不止一倍。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多的国内企业也将目光投向(tóuxiàng)了这一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套(shǒutào)收藏卡牌(kǎpái)的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进(jìn)球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆(dàlù)地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有(yǒu)需要面对的深层问题。

一方面，是(shì)关于卡牌热到底是真需求还是虚火(xūhuǒ)的(de)争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它(tā)的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化价值、游戏(yóuxì)价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长的(de)时间证明，其不断迭代(diédài)的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内(guónèi)卡牌市场(shìchǎng)(shìchǎng)较海外市场仍存在一定的(de)差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场(shìchǎng)的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可(kě)能几代人都会看(kàn)《宝可梦》或玩(wán)它的游戏，我看柯南时是小学生(xiǎoxuéshēng)，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到现在也还在持续更新。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影(diànyǐng)IP，放映完，热度(rèdù)就会渐渐(jiànjiàn)消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落(luò)在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然需要发展(fāzhǎn)出(chū)自己的特色IP卡牌。

在中娱(zhōngyú)智库创始人兼(jiān)首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也(yě)要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌企业的(de)用户运营体系也有待进一步构建与完善。以(yǐ)《宝可梦(bǎokěmèng)》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成(xíngchéng)同等规模。

不过，国内的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向(zǒuxiàng)更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画大师戴敦邦合作推出中国四大(sìdà)名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程”。今年(jīnnián)河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王(tiānwáng)，卡游在初期便已介入IP开发，并于(yú)后续推出“天庭潮音”联名卡(liánmíngkǎ)牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的(de)(de)破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中(zhōng)，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来(lái)还原电影的美学精髓(jīngsuǐ)；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才最终敲定了可以将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内卡牌(kǎpái)企业也有了更(gèng)多的(de)动作(dòngzuò)，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决(yījué)(yījué)》三国(sānguó)对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典(jīngdiǎn)三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续(hòuxù)将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌(kǎpái)企业还可以通过构建UGC（用户生成内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力(chuàngzàolì)，从而延长(yáncháng)卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫产业研究的张晓明研究员看来，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场(shìchǎng)上的爆火绝非(juéfēi)偶然，实则(shízé)是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去(guòqù)卡牌行业在动漫产业链中(zhōng)一直(yìzhí)处于中下游位置。然而，随着社交媒体时代的(de)全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型(xīnxíng)市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起”的独特(dútè)现象。

这种现象不仅能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个行业在(zài)内容创作(chuàngzuò)、运营模式等(děng)方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展，形成产业协同效应。